Hace unos días, conversando con una cliente le pregunté: ¿Vos qué vendes? Por un momento se hizo un silencio un tanto incómodo, como si la pregunta la descolorara, como si no comprendiera lo que le estaba preguntando.

Bueno, en realidad sí lo comprendía, pero ¿no debería ser obvio?, al fin y al cabo, yo ya conocía su empresa.

Casi instintivamente comenzó a pasar revista de sus productos y servicios, pero luego de un rato de conversación, resultó ser que ni mi pregunta era tan ingenua, ni la respuesta tan obvia.

 

Miopía y mercado

Cada año, se lanzan al mercado decenas de miles de productos, y al menos el 90% fracasa.

Theodore Levitt, profesor de la escuela de negocios de Harvard, se cuestionaba ya en 1960 por qué las industrias dejan de crecer, cuando todas las industrias en algún momento fueron industrias en expansión. Su explicación a este fenómeno la bautizó como la “Miopía de Marketing”.

Esa miopía hace referencia a un enfoque “corto de vista” hacia la venta de productos y servicios en lugar de visualizar un panorama más amplio sobre qué es lo que realmente quiere el consumidor. Levitt ponía como ejemplo a sus estudiantes: “La gente no quiere comprar un taladro, la gente quiere comprar un agujero en la pared”.

 

Historias de fracasos

Uno de los ejemplos más frecuentes es el de los ferrocarriles, que en algún momento fueron el principal medio de transporte. Las empresas definieron su negocio en función de su producto (trenes) y perdieron de vista lo que la gente realmente compraba (transporte). Cuando empezaron a aparecer otras alternativas de transporte como automóviles, buses y aviones, se vieron superados y su negocio se desplomó casi al punto de la extinción.

Sin la necesidad de mirar tan atrás en el tiempo, otro ejemplo mucho más contemporáneo es el de Kodak, líder indiscutido en el mercado de la fotografía con sus cámaras, películas y papeles fotográficos. Se centraron tanto en su producto que desestimaron la importancia de la fotografía digital, que por cierto tenía una calidad muy inferior a la de sus productos. Sin embargo, fueron incapaces de darse cuenta que sus clientes no buscaban ni cámaras, ni películas, ni papel fotográfico, sólo buscaban “capturar momentos”. Cuando la evolución de la fotografía digital la volvió competitiva, Kodak comenzó a implosionar hasta declararse en bancarrota en 2012.

Como éstos hay infinidad de ejemplos sobre los que lo invito a reflexionar, como el caso de los Videoclubs y Netflix, los Taxis y Uber, las Inmobiliarias y Airbnb, Blackberry o Nokia con los Smartphones y tantos otros donde probablemente detrás de cada industria en problemas haya una historia similar.

 

Y sin embargo...

Y sin embargo, las empresas han cometido y siguen cometiendo el mismo error: invierten cantidades importantes de tiempo, energía y dinero en lo que hacen actualmente y se ciegan al futuro. Se adormecen pensando que están en un mercado creciente y no se preocupan de capitalizarse en oportunidades de crecimiento.

Es común, y más en las Pymes, que un emprendedor detecte una necesidad, sabe hacer algo que satisface esa necesidad y  construye su empresa alrededor del producto. La idea es simple y funcional: ofreciendo un producto de calidad se asegura la preferencia del consumidor frente a la competencia.

Pero (...siempre hay un pero), el tiempo pasa, el cliente cambia, sus necesidades evolucionan y además, aparecen otras alternativas para satisfacer esas necesidades. Sin embargo, la empresa se organizó explotando un know-how (conocimientos y experiencia), ofreciendo al cliente lo que mejor sabía hacer en ese momento, y al evolucionar el cliente, la empresa corre un serio riesgo de quedar desfazada.

Hay una tendencia natural a caer en el enfoque hacia el producto. En definitiva, es algo real, concreto y que depende totalmente de la empresa.

Por otro lado, enfocarse en el cliente implica interpretar qué es lo que realmente intenta satisfacer mediante la compra de nuestros productos y cuáles son sus motivaciones. Claramente esto ya no depende de la empresa.

Habitualmente hay situaciones que hacen difícil escapar de la miopía de marketing, como:

1. La creencia que el crecimiento está garantizado por el aumento de la población. Si aparece una nueva solución que aporte más valor, seguramente va a cambiar toda la población.
2. La creencia de que no hay competidor que pueda sustituirnos porque nuestro producto es el mejor del mercado. Generalmente, las innovaciones disruptivas llegan desde fuera del mercado.
3. Tener demasiada confianza en la eficiencia de producción bajando costos y aumentando el volumen. Esta estrategia implica menos flexibilidad y mayor sensibilidad a los cambios radicales en el producto.
4. Enfocarse exclusivamente en reducir costos en base investigación y desarrollo del producto. Se corre el riesgo de perder el foco en el cliente.

 

¿Hay escapatoria?

Para evitar ese destino apocalíptico, los empresarios deberían preguntarse: ¿en qué negocio realmente estamos? Es necesario entender que el objetivo no es vender productos y servicios, sino satisfacer a los clientes.

También hay que aceptar el hecho que la mayoría de los productos y servicios existentes terminarán siendo reemplazados por alternativas competitivas. Sólo entonces podrán identificar nuevas ofertas que satisfagan las necesidades de los clientes antes que los competidores actuales o potenciales. Esa es la cura para la Miopía de Marketing.

Orientarse al cliente es definir nuestro mercado según las necesidades del cliente, no en términos de productos. Es encontrar una fórmula propia para aportar esas soluciones. Es estar en alerta para asegurarse que seguimos ofreciendo la mejor opción a nuestros clientes a pesar que aparezcan productos alternativos o incluso que evolucionen sus gustos o necesidades.

¿Qué es lo que el cliente está buscando cuando compra nuestro producto o servicio? Seguramente no es el producto o servicio per se. Suele haber algo más, ¡búsquelo!

Y su empresa, ¿qué es lo que vende?

Si necesita ayuda, contáctese o agende una reunión con nosotros ¡Podemos ayudarlo!

 

Carlos Gera
Director