El cliente, ¿Siempre tiene razón?, ¿No tiene razón?, ¿Es el Rey?, ¿Qué papel juega para las empresas?, ¿Cuál es la relación entre el cliente, su experiencia y la cultura de la empresa? Si también le preocupan estas cuestiones, este artículo es para usted.

Desde hace años, las empresas reconocen la importancia que tienen los clientes para su supervivencia y éxito. Es así que, en Londres en 1909 (sí, hace ya 109 años), Harry Gordon Selfridge, fundador de la tienda por departamentos que llevaba su apellido, acuñó la frase: “El cliente siempre tiene la razón”, con el objetivo de convencer a los clientes de su buen servicio y a los empleados de prestar ese buen servicio.

Luego, con el paso de los años, se volvió evidente que el cliente no siempre tiene razón, pero por su importancia capital para la empresa, no se le podía dejar de lado, y entonces la frase evolucionó a: “El cliente es el Rey” y similares.

Más allá de frases y semántica, lo medular es que las empresas entendieron que, si querían sobrevivir, debían cambiar el foco en los productos o las ventas al cliente. En el mundo empresarial la “lucha” ya no se daba en torno a quién hiciera un “mejor” producto, sino en quién se ajustara mejor a las necesidades de los clientes.

Es así que las empresas han tratado de adoptar un enfoque centrado en el cliente por más de 40 años. Sin embargo, si le preguntáramos a los directores, muy pocas parecen haberlo logrado y si les preguntáramos a los clientes, seguramente serían todavía menos.

En los últimos tiempos se ha popularizado el concepto de Experiencia del Cliente (CX, Customer Experiencie), tratando de reflejar que, lo que realmente cuenta es la experiencia que percibe el cliente al interactuar de forma racional, física, emocional y psicológica con la empresa. Se entiende que esta percepción afecta el comportamiento del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y por lo tanto afectan el valor económico de la organización.

Siendo un tema de vital importancia para las empresas, les ha sido particularmente difícil adoptar orgánicamente ese tan ansiado enfoque en el cliente. Probablemente la mejor explicación a esa dificultad es que no sólo se trata de un tema de enfoque.

Si la empresa no incorpora al cliente en su ADN, en su cultura organizacional, entonces sólo serán esfuerzos bien intencionados, pero destinados a fracasar. Por eso, en el título de este artículo, CX = f(C3), hice referencia explícita a que la Experiencia del Cliente (CX) está en función de la Cultura Centrada en el Cliente (C3).

En la mayoría de las empresas la cultura sigue centrada en el producto o en las ventas. El centrarse en el cliente sólo se considera una prioridad para ciertas funciones como el marketing.

Para implementar con éxito una cultura centrada en el cliente y un modelo operativo, hay que alinearse con ellos y deliberadamente se debe cultivar la mentalidad y los valores necesarios en todos los integrantes de la empresa.

Algunos Tips que pueden ayudar a construir la tan ansiada C3 son los siguientes:

Operacionalizar la empatía con el cliente

La empatía es una de esas palabras de moda, que suenan muy bien, pero que muy pocas empresas entienden lo que realmente significa y por lo tanto no la pueden poner en práctica.

La empatía con el cliente tiene que ver con la capacidad de identificar su necesidad emocional, entender las razones detrás de esa necesidad y responder de forma efectiva y apropiada.

Algunas investigaciones sugieren que realmente es una minoría de consumidores la que siente que los empleados con los que interactúa entienden sus necesidades.

Para instalar la empatía como un valor, hay que tomar contacto con el cliente, a como dé lugar. Hay que incentivar la comunicación, ya sea por los mecanismos tradicionales como mails, formularios de contacto y teléfono, pero también a través de los canales sociales como Facebook, Twitter, Instagram y cualquier otra red social que sea relevante para el negocio.

La empresa debe poder expresarse bien a través de todos estos medios, evitando repetir o copiar y pegar respuestas enlatadas y sobre todo hacerle sentir al cliente que quien lo está atendiendo sinceramente trata de entender sus necesidades y esta dispuesto a hacer su mejor esfuerzo por ayudarle.

 

Contratar con orientación al cliente

Si la empresa quiere centrarse en el cliente de forma estratégica, es necesario tenerlo en consideración desde el proceso de reclutamiento y selección. Desde la primera interacción con los posibles empleados se debe remarcar la prioridad de pensar en el cliente y sus necesidades.

Al hacerle a los candidatos preguntas sobre su orientación al cliente no sólo se evalúa a los candidatos para asegurarnos que estén alineados con un pensamiento centrado en el cliente, sino que también se envía un mensaje claro sobre la importancia que tienen los clientes para la empresa.

 

Democratizar la información de los clientes

Para que todos los integrantes de la empresa puedan adoptar una mentalidad centrada en el cliente, es necesario comprender al cliente, y para ello, es necesario tener información.

Si la información de los clientes se reserva exclusivamente a marketing y ventas, y el resto de la organización se centra únicamente en sus funciones, no se puede esperar que todos en la organización comprendan al cliente.

 

Facilitar la interacción directa con los clientes

Las empresas necesitan desarrollar mecanismos para que todos interactúen con los clientes, incluso quienes trabajan en el back office. Después de todo, cada empleado afecta la experiencia del cliente de una forma u otra, incluso de forma indirecta.

Muchos modelos de negocios tal vez no permitan el contacto directo entre empleados y clientes de forma orgánica, pero hay que tener como objetivo el facilitar las interacciones, permitiendo a los empleados participar en llamadas de ventas y soporte, visitar a clientes, participar de ámbitos de cooperación, en instancias de co-creación y de eventos en conjunto.

 

Vincular la C3 con los resultados

En management es casi una ley aquello de: "No se puede administrar lo que no se mide", y ésta no es la excepción. La empresa estará más motivada para cultivar una cultura centrada en el cliente si sabe cómo afecta los resultados, por lo que es aconsejable definir algunos KPIs (Key Performance Indicators, o indicadores clave de performance) que relacionen los resultados de la empresa con la cultura centrada en el cliente.

 

Finalmente

Hay que reconocer que no es una tarea sencilla implantar en la empresa una cultura centrada en el cliente. Incluso compañías de las más renombradas han fallado en el intento y ha sufrido las consecuencias.

A pesar de la dificultad, es una tarea ineludible si estamos preocupados por la supervivencia de nuestra empresa.

Y recuerde, si necesita ayuda, cuenta con nosotros, contáctese o agende una reunión y le daremos una mano.

 

Carlos Gera
Director